Gerilla Pazarlama kavramının babası Jay Conrad Levinson kavramın ortaya çıkışını şöyle anlatıyor:
"1980'lerin ortasında kısıtlı bütçesi olan insanlar için bir pazarlama kitabı yoktu. Üniversitede ders verirken öğrencilerim bana bu konuda soru sordular ve ben onlara konuyla ilgili kaynak bulacağıma söz verdim. Kütüphaneye gittim yoktu, başka kütüphanelere baktım yoktu. Diğer üniversitelere ve kütüphanelere baktım yine yoktu. Araştırmalarım sonunda bu konuda hiçbir kaynak bulamadım. Ama bir kere söz vermiştim. Sonra oturdum öğrencilerim için bir liste yaptım az parası olan işletmeler neler yapabilir diye ve 527 maddelik bir liste çıkarttım. Böylece gerilla pazarlamanın temeli atılmış oldu."
—meraklısına ayrıntılar—
Levinson'a göre gerilla pazarlamayı geleneksel pazarlamadan ayıran 20 temel fark:
1- Geleneksel pazarlama der ki; pazarlama için para yatırman gerekir. gerilla der ki; paran varsa yatır, ama önemli olan para değil, enerji ve hayal gücüdür.
2- Geleneksel pazarlama insanların aklını karıştırır mistik bir hava yaratır, gerilla ise açık seçik gerçekleri anlatır.
3- Geleneksel pazarlama büyük iş dünyasına yöneliktir, gerilla pazarlama ise küçük işletmelere yöneliktir.
4- Geleneksel pazarlama performansı satışla ölçer, gerilla ise karlılığı ön plana çıkartır. Gerilla için önemli olan kar etmektir.
5- Geleneksel pazarlama deneyim ve yargılar üzerine kuruludur yani tahmindir. Oysa gerilla psikoloji ve insan davranışları üzerine odaklıdır. Çünkü gerillanın tahminle kaybedecek zamanı yoktur. Gerilla satın alma kararlarının yüzde 90'ının bilinçaltıyla verildiğini bilir.
6- Geleneksel pazarlama birden fazla işe aynı anda girer, gerilla ise önce işini yönet, işine odaklan ve ondan sonra başka işe giriş der.
7- Geleneksel pazarlama çizgisel olarak işini büyütmeni söyler. Oysa gerilla pazarlama geometrik artışla işi büyütmeye yöneliktir. Her müşteri için daha fazla işlem yapmak bunun bir parçasıdır. Diğer yöntem ise müşterinizin akrabalarını, arkadaşlarını işin içine katmaktır.
8- Geleneksel pazarlama önemli olan satıştır der ve satış sonrasında müşteriyi unutur. Gerilla ise müşteriyi her zaman takip eder ve onu asla kaybetmez.
9- Gerilla pazarlama rakiplerle çok ilgilenmez. Gerilla, "rakipleri unut, senin gibi standardı olanlara bak ve onlarla işbirliği yap" der.
10- Geleneksel pazarlama insanlara der ki; "hizmetimin veya malımın faydalarını satın al!" Oysa gerilla insanların problemlerini bulmak ve çözmek üzerine odaklanmıştır.
11- Geleneksel pazarlama her zaman "ben" der. Her şeyi bunun üzerine kuruludur. Ama gerilla "sen" der. Gerillanın her şeyi; broşürü, ilanı, web sitesi vb. hep müşteriyle ilgilidir.
12- Geleneksel pazarlama "ne satabilirim" der. Gerilla ise "müşteriye ne verebilirim" diye sorar. Geleneksel pazarlama almak-satmak üzerine kuruludur. Oysa gerilla "müşteriye ne verirsem onun işine yarar" diye düşünür.
13- Geleneksel pazarlama reklam, PR gibi geleneksel yolların her zaman işe yaradığını düşünür ve bunlardan birine inanır. Oysa gerilla pazarlama bunların birinin değil hepsinin birden işe yaradığını düşünür. "Bunların bileşimi işe yarar" der.
14- Geleneksel pazarlama ayın sonunda gelen faturalara bakar, gerilla ise ilişkilere bakar. Bu ay kimlerle ilişki kurduk diye sorar.
15- Geleneksel pazarlama teknolojiye pek fazla önem vermez, gerilla ise teknolojiyi sonuna kadar kullanır.
16- Geleneksel pazarlama büyük grupları hedef alır. Gerilla ise küçük grupları ve kişileri hedefler.
17- Geleneksel pazarlama bilinç dışını hedefler ve küçük detaylara önem vermez. Oysa gerilla pazarlama bilinç altını hedef alır ve detaylara önem verir. Telefonla konuşma biçimi veya insanları ziyaret şeklinin önemli olduğuna inanır.
18- Geleneksel pazarlama yalnızca pazarlama tanıtımı ile satış yapabileceğine inanır. Oysa gerilla pazarlama satıştan önce rıza almaya önem verir. Önemli olan insanlara çok fazla pazarlama malzemesi göndermek değil, bu malzemeleri göndermek için insanların rızasını almaktır. Satışa değil rızaya odaklanmak önemlidir. Bu durumda sizin malınızı almak isteyenler ihtiyaçları olduğunda ellerini kaldırırıp sizi çağırırlar.
19- Geleneksel pazarlama monologtur, gerilla pazarlama ise diyalogtur. Gerilla her zaman bir sen söyle bir ben söyleyeyim der.
20- Geleneksel pazarlama bir avuç pazarlama yöntemi kullanır. Gerilla pazarlamada ise kullanılabilecek 100 ayrı silah vardır ve gerilla bunların içinden seçim yapıp bileşkesini kullanır. Bu 100 silahın 62'si ise tamamen bedavadır.
Levinson'a göre, "Gerilla Ruhu"nu ortaya çıkartan 12 kişilik özelliği:
1- Sabır
Gerillanın olmazsa olmaz özelliğidir. Çünkü bir şeyi satmak için çok büyük sabır gerekir.
Bir insanın sizden bir şeyler almaya hazır hale gelmesi için kaç kez sizin mesajınızı duyması gerekir? Tam 9 kez. Evet bu iyi haber ama bir de kötü haber var! Söylediğiniz 3 şeyden birini algılamaz insanlar. Yani üç mesaj gönderdiğinize 2 'si boşa gider.
- Bir insana 9 kez mesajınız gittiğinde 3 kez zihnine ulaşmış olursunuz ve sizi daha önce duyduğunu hatırlayabilir.
- 12 kere mesaj gönderdiğinizde sizi 4 kez algılar ve kafasında bir yer edinirsiniz; sizi sağa sola sorabilir.
- 15 kere mesaj gönderdiğinde 5 kez algılamış olur ve sizin web sitenize girer veya teelefonla arayabilir.
- 18 kez mesaj gönderdiğinde 6 kere kafaya girmiş olursunuz ve sizi yavaş yavaş almayı düşünür.
- 21 inci mesajda o kişiye 7 kere ulaşmış olursunuz ve satın almayı düşünmeye başlar.
- 24 kez mesaj gittiğinde hazırlık yapmaya başlar
- 27 kez mesaj gönderdiğinizde sizi 9 kez algılamış olur ve sizden bir şey satın alabilir...
Bundan çıkan bir tek sonuç vardır; Sabır olmazsa iş olmaz...
2- Hayalgücü
Gerçeklerle yüzleşebilmek kabiliyeti yanında gelecekte ne olacağını da öngörmek gerekiyor. Zaten birincisi olmadan ikincisini başarmak oldukça güç.
3- Duyarlılık
Gerilla pazarlamacılar şehirlerde, ülkelerde şu anda neler oluyor, şu anda durum nedir, Hep izlerler. O zaman da insanların kafasındakileri bilirler ve insanların kafalarında sohbetlerinde ne varsa ondan söz edebilirler.
4- Sağlam bir kişilik
Egonuz, kişiliğiniz çok güçlü olmalı. Sizin çevrenizdeki insanlar, eşiniz dostunuz sizin pazarlamanızdan bıkarlar ve size "bunu değiştir artık, bundan bıktık" derler. Bu çok kötü bir mesajdır ve bunun karşısında duracak kadar güçlü bir kişiliğiniz olmalıdır. Çünkü çevrenizdekiler sıkılsa bile sizi alacak insanlar daha sizin mesajınızı algılamamıştır bile. İşte bu nedenle çevrenizdekilere kulak asmayıp ısrar edecek kadar güçlü olmalısınız.
5- Girişkenlik, saldırganlık
ABD'de şirketler brüt gelirlerinin ortalama yüzde 4'ünü pazarlamaya ayırıyorlar. Daha agresif olabilen şirketler daha iyi sonuçlar da elde edebilirler. Yaptığınız işi heryerde anlatabilecek kadar girişken ve doğru zamanda doğru silahlarla harekete geçecek kadar saldırgan olabimelisiniz.
6- Değişime açık olmak
Gerillalar değişimden korkmaz ve değişimi çok sever. "Bunu ben kucaklamazsam rakiplerim kucaklar" diye düşünür ve değişimi önce o içselleştirir.
7- Cömertlik
Gerilla her zaman müşterime neyi verebilirim, neyi feda edebilirim diye düşünür. Müşterilerinizle paylaşın, onları başarılı yaparsanız veya beklentilerini karşılarsanız siz de başarılı olursunuz. Elinizde bir mum olsaydı, bir salonda herkesin elindeki mumları tek bir mumla yakmak mümkün olurdu. Böylece, sizinki hala yanarken, aynı anda bütün salon ışıl ışıl olabilirdi...
8- Enerjik olmak
Gerilla pazarlaması zordur ve her zaman aynı şekilde uğraşıyı gerektirir. Bu nedenle her zaman enerjik ve çalışkan olmak zorundasınız.
9- Merak ve öğrenme isteği
Gerilla her şeyi merak eder, öğrenir. Çünkü çevremizde öğrenecek çok şey vardır. Martılar gibi, yükseklerde uçacaksınız, denizdeki balıkları görmek için iyice alçalacaksınız, sonra tekrar yükseleceksiniz. Böylece yeni gelişmeleri sürekli izleyebilirsiniz.
10- İnsanlara dönüklük
Gerillalar insanlarla bir arada olmaktan çok hoşlanır. Herkesi sever ve herkesin hikayesını dinler. Dinlemeyi bilmek gerillanın önemli özelliklerinden biridir.
11- Odaklanma
Gerillalar amaçlarını, hedeflerini sulandırmazlar. Odaklanırlar ve odaklandıkları işi mükemmel hale getirmeye çalışırlar. Yani aynı anda oraya buraya birden fazla işe saldırmazlar.
12- Çok yönlü beyin ve eyleme dönüklük
Bazı insanların beyni tek yönlüdür. Her yere giderler, okurlar, seyrederler, gezerler vs. Fakat bu beyinlerinde kalır. Bazılarının beyni ise çok yönlüdür. Bilgiyi alırlar bunu harekete, eyleme dönüştürürler. İşte gerilla bu yeteneğe sahiptir.
Levinson'a göre gerilla pazarlamada başarılı olmak için 10 adım:
1- Pazarını araştır- Durumu öğren
2- Sağladığın faydaların listesini yap- İnsanlar sizle iş yaptıklarında ne yarar sağlarlar
3- Silahlarını seç- Gerilla'nın 100 silahı içinden sana uygun olanları seç
4- Pazarlama planı yap- Planlı hareket etmek gerillanın en büyük silahıdır
5- Gerilla pazarlama takvimi yap - Neyi ne zaman yapacağını bil
6- Füzyon- Pazarlamada işbirliği yapacak senin gibi şirketler, kişiler bul
7- Telaşlanma sakin ol- Panik ve acele zaman ve para kaybettirir
8- Saldırıyı sürekli hale getir ve sürdür- Sonuç bir anda gelmez, en zoru budur
9- İzini sür- Bazı silahlar iyi sonuç vermeyebilir, onları izle, ölçümle ve ayıkla
10- Kanalları seç- Satış için kullanacağın kanalları seç
